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小红书并不是一个单纯的电商，而是一个具有社群属性的社区电商平台，他们旨在“发现”，而非仅仅是销售。
在小红书社区中，通过真实用户的笔记，以及福利社的闪购商品，用户可以去“发现”全世界各种各样的好东西，并把这些东西带到真实生活中，让生活变得更美好。在她看来，新一代的社区电商将会是移动电商的终极形态。
我们的社区里有很多海外商品的数据，所以我们了解用户喜欢什么、在分享什么、点赞最多的是哪些，通过这些数据，就可以分析出哪个可能是爆款，小红书的社区是个天然制造“爆品”的地方。所以，我们社区的部分没有变，只是加了一块业务，往产业链后端做了一步。社区是第一位，第二位是电商。
社区的种子用户是谁，奠定了社区的基因。而作为社区管理者，鼓励和不鼓励什么样的行为，决定了社区能走多远。我们在玩法上鼓励‘去中心化’，每个人都有机会把好内容带给大家。这种纯UGC的形式非常符合口碑营销时代的需求，也是小红书社区能一直保持高活跃度、高信任度，并带来高转化率的重要原因。
小红书一开始是想解决购物信息国内外的不对称，想要做85后和90后的生活方式消费入口，将“奢侈”带出生活中的方方面面，提高生活品质。
简单来说，中国的年轻一代消费能力提升，希望找到一些更能匹配自己lifestyle和自己对生活认知的商品，但是国内专柜商品品类有限，而淘宝等平台上的卖家鱼龙混杂，出国购物，购物知识又比较匮乏。比如我曾经到日本的药妆店，但是看不懂介绍、语言不通、对药妆了解有限，即便知道这儿有很多好东西，但没有事先做功课，也就无从下手。小红书最初正是满足了大家这样的一个需求，让之前有海外购物经验或者是住在国外的用户来告诉大家哪些值得买。
小红书的用户90%是女性，其中占主流的用户特点是有“发现”的需求，却没有太多的时间闲逛，需要快速找到自己喜欢的东西。对于这类用户，我们需要尽可能地去了解她的需求，也就是“个性化”。我们从去年8月份开始，已经默默地通过标签结构化社区里的所有UGC内容。我们社区里现在有40多万的标签，是我们为沉淀下来的几百万条真实用户分享的海外商品口碑帖上的索引。同时我们也记录和储存了用户所有的使用行为，比如点击了哪条笔记，关注了哪个用户和哪类标签等等。我们接下来的战略重点就是通过这些数据让用户发现的效率更高。
小红书的最大价值就在于，聚集起对海外购物感兴趣的人群，并黏住他们。拥有了这些有强大的购买力人群之后，小红书的商业化空间就充满了想象空间。毛文超认为现在出境购物存在很多痛点，小红书无论是作为一个信息发布、交流平台还是直接介入交易，都可以让用户在这个购买过程更顺畅一些。
作为一款用户购买欲强烈的社交产品，小红书购物笔记对旅游目的地商家来说，几乎是无法抗拒的。一直以来，海外商家并没有很好的渠道来吸引来自中国的游客，尤其是中国新《旅游法》颁布后，旅行社带来的游客消费锐减，所以他们是很乐于看到小红书这类服务于出境购物人群社区为其带来巨大客源。显然，对海外商家来说，小红书是很好的在线广告投放渠道。与新浪微博等一般的社交网络开展商业会影响用户体验不同，用户使用购物笔记社区就是为了获取或分享有价值的海外商品购买信息，商家的折扣促销、新品发布等信息是基于购买目的在用户关系链中传播，所以在传播效果上并没有让用户觉得有明显的“违和感”。
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